Por: Miguel Antonio Allemant / Aula: 102

Ideas principales de la lectura

Edward L. Bernays describió que los asesores de las relaciones públicas debían ser diferentes a los agentes de prensa y publicists (figura equivalente al jede prensa o responsable de un gabinete de relaciones con la prensa) de la época.

El objetivo del asesor de R.P era interpretar la organización ante el público y al público ante la organización.

J. A.R Pimlott describió en su libro Public Relationes and American Democracy al profesional de las RR. PP. como algo esencial para el desarrollo de la democracia. Él creía que el profesional de las RR. PP podía ayudar a cruzar el abismo existe entre “nosotros” (los millones de hombres y mujeres sencillos) y “ellos”, los miles que se encuentran en el sector empresarial, las congregaciones religiosas, las universidades y otras organizaciones que constituyen la clase gobernante real.

Pimlott agrega que ellos difunden ese mínimo de información sin la cual el individuo sería incapaz de desempeñar su papel como ciudadano, como unidad económica, como vecino.

La profesión de las RR. PP tiene sus raíces en la de agente de prensa y en la propaganda, actividades que la sociedad tiene, muy baja estima. Buena parte de quienes la ejercen tienen poca formación en las ciencias sociales, siendo pocos los instruidos en Relaciones Públicas.

Los profesionales de las RR. PP tienen un denominador común: no tenían intención de llegar a esta profesión, por lo menos cuando eran jóvenes. Es por eso que los profesionales del sector se limitaron a “crecer desordenadamente”, sin un cuerpo común de saberes o sin desarrollar teoría alguna que guiara sus esfuerzos de solución de problemas.

Mucha gente no entiende qué son las Relaciones Públicas, por lo que es propio de los profesores aclarar el concepto de esta disciplina.

Cabe mencionar, que es durante el siglo XX esta profesión ha dado grandes pasos en su sofisticación, ética, responsabilidad y contribución a la sociedad; por lo que no se puede negar que los ancestros de las RR. PP de la era moderna – agentes de prensa y publicity – solían carecer de ética y eran normalmente unos irresponsables.

En 1979, Scott M. Cutlip, profesor universitario y estudioso pionero de las RR. PP hizo una estimación de las RR. PP en la sociedad norteamericana. Describió los siguientes 3 puntos negativos y 3 puntos positivos de esta profesión:

Canales de comunicación obstruidos con los escombros de falsos acontecimientos que no sirven al promotor de la información o al público; oscurecen hechos; generan desconfianza de la gente a la que se ha engañado otras veces

Las RR. PP han canalizado el feedback entre sus públicos; los profesionales sirven al interés público proporcionando una voz clara y evidente a cada idea, individuo; los profesionales aumentan el conocimiento del público proporcionando información a través de los medios de comunicación.

La profesión de las RR. PP proporciona conocimientos y herramientas que, cuando son utilizados por grupos antisociales pueden ser un peligro para la sociedad. La solución al uso antisocial de las Relaciones Públicas no es prohibir o restringir su práctica, sino profesionalizarla; esto quiere decir, no solo conocimientos teóricos y dominio de técnicas, sino también responsabilidad social y ética profesional.

Los futuros profesionales de las RR. PP deben tener más que una amplia formación en las ciencias sociales, sino en conceptos de las ciencias sociales que sean relevantes para los problemas de las RR. PP.

EL libro de Dirección de las Relaciones Públicas posee una estructura conceptual para la práctica de las RR. PP y un conjunto de habilidades técnicas de comunicación, que son necesarias para dicha práctica; pero sobre todo, la estructura conceptual ayuda a saber en qué momento se emplea las diferentes habilidades y técnicas y como solucionar los problemas de RR. PP.

Parece casi imposible encontrar una definición unívoca de Relaciones Públicas. Sin embargo, la mayoría de actividades que se pueden realizar a través de las RR. PP comprende la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos (definición de Relaciones Públicas de James Grunig en este libro).

Los profesionales de las RR. PP no solo comunican, sino que dirigen, planifican y ejecutan la comunicación para la organización como un todo.

Muchos autores han complicado la cuestión de la definición de las RR. PP, al mismo tiempo que han intentado describir la clase de cosas que hacen los profesionales de las RR. PP, los efectos que piensan que deberían tener las RR. PP y la manera en que opinan en que deberían practicarse en forma responsable.

La comprensión mutua (entre organización y público) es uno de los efectos que consideró el British Institute of Public Relations. Cutlip y Center mantuvieron a la persuasión como un efecto y añadieron una buena reputación. Nolte añadió la idea que la persuasión puede ser vía bidireccional.

El IPRA recalca en su definicón de las RR. PP que estas deberían cambiar a la organización de una forma que beneficie a sus públicos. Además lo definió como un arte y ciencia a la vez, de analizar tendencias, predecir consecuencias, aconsejar a los líderes de la organización y poner en práctica programas de acción planificados.

Todas las definiciones encierran actividades de comunicación, y la palabra comunicación puede definirlas a todas. Además, no hay que restringir la definición de RR. PP a una clase de efecto (las Relaciones Públicas no siempre son eficaces; así como muchos médicos no curan enfermedades). Finalmente, no todas las RR. PP se hacen de forma responsable.

Antes, la comunicación entre una organización y sus públicos se hacían de manera informal. La organización imponía su voluntad al público por medio de la coerción o ignorándolo. En el siglo XX las organizaciones como el público se hicieron mayores y más especializados, por lo que ya no podían ser ignorados o coaccionados. La comunicación ocupó una cantidad mucho mayor de tiempo directivo. Las organizaciones empezaron a crear una función especializada de gestión – comunicación llamada Relaciones Públicas.

Hoy las organizaciones son contempladas como sitemas que poseen a su vez subsistemas. La mayoría de las organizaciones tienen subsistemas similares como: producción, mantenimiento, colocación y disposición, los de adaptación y los subsistemas directivos (aquellos que deben controlar los conflictos y negociar las demandas del entorno y la necesidad de la organización de sobrevivir y prosperar).

¿Y dónde se encuentran las Relaciones Públicas? En el subsistema directivo – a pesar que suelen apoyar otros subsistemas – realizando lo que los teóricos de la organización llaman un papel límite o fronterizo: funcionan en el límite exterior de la organización, sirviendo de enlace entre esta y los grupos e individuos externos (tienen un pie dentro y otro fuera de la organización).

Explicación ampliada y con ejemplos de una de las ideas encontradas

Un punto determinante en el primer capítulo de la Dirección de Relaciones Públicas (James Grunig, año 2000), titulado “El concepto de las Relaciones Públicas”, es el referente a las consecuencias del comportamiento de una organización. A través de este subtítulo, el autor hace referencia a que todo el accionar de las organizaciones tienen consecuencias – tanto positivas como negativas – en sus públicos, generando reacciones que tienen efectos sobre la organización, y permitiendo que las Relaciones Públicas entren a tallar para mediar estos problemas de comunicación .

Para que sea más entendible lo graficaré con un caso muy particular que sucedió en nuestro país el 2009, específicamente los días viernes 27 y sábado 28 de febrero, cuando la prestigiosa empresa de helados D´onofrio (con más de 113 años en nuestro mercado) ejecutó su ya famosa promoción “Helados a un sol”, que consistía en la venta de todos sus helados a este módico precio, siendo la única condición la de comprarle a un carretillero.

Ello despertó el interés inmediato del público, que estuvo atento días antes a la emisión de la publicidad en donde se mencionaba tal asombrosa y única promoción. Sin embargo, no grata fue la sorpresa de las personas cuando abordaron a los heladeros y estos se negaban a venderles los helados más caros como D´ono Sandwich, Frio Rico, Sin Parar, entre otros. Ante los reclamos del público, los heladeros salieron en defensa propia, aduciendo que la empresa les había provisionado una cantidad muy limitada de esos helados y teniendo un “stock” mucho mayor de aquellos que normalmente costaban un sol (por lo que la promoción estaba de más y no los afectaba en lo absoluto). Además mencionaron que la empresa los informó a último momento de la realización de esta campaña.

Los heladeros – ingenio peruano de por medio – efectuaron lo siguiente: como se les iba a acabar pronto ese pequeño stock de “helados solicitados”, y sus otros helados no iban a ser comprados durante esos dos días – costaban igual con o sin promoción, y por ende la mecadería se malograría – crearon su propia promoción consistente en la compra de varios helados de un sol (como huracán, BB, etc.) por parte del consumidor, para que este pueda llevarse así el helado más caro y pedido (Sin Parar por ejemplo). Muchos se sintieron estafados y culparon a la empresa de hacer publicidad engañosa, puesto que en ningún momento

Lo cierto es que las reacciones no se hicieron esperar y empezaron los primeros “ataques” contra la empresa. Se utilizó como medio de comunicación el Internet, planeándose entre los muchos reclamos en los foros y demás sitios de discusión (redes sociales, por ejemplo) la implementación de un día donde nadie consumiera helados D´onofrio como medida de protesta, entre otras acciones.

Fuera de las herramientas que utilizó D´onofrio luego de producirse la reacción de sus públicos, el ejemplo ilustra bien las consecuencias del comportamiento de las organizaciones que crean problemas de relaciones públicas, y que es de suma importancia la rápida intervención de los profesionales de esta disciplina para poder solucionar este tipo de conflictos.

3. Opinión de la lectura. Sobre todo si les servirá en su ejercicio profesional.

El capítulo sobre El concepto de las Relaciones Públicas, del libro Dirección de Relaciones Públicas (James Grunig), no ha hecho más que afianzar mi posición sobre la determinación e importancia que en la actualidad ejerce esta disciplina de las Ciencias de la Comunicación.

Si bien los alcances han sido más teóricos (en definitiva, por ser el primer capítulo del libro y por ende, la introducción, no he podido ver muchos casos) me han servido para relacionar muchos aspectos de las Relaciones Públicas en el campo profesional actual. Muy importantes por ejemplo la aclaración que hacer relaciones públicas no es solo ser agentes de prensa, que se dedican a mandar notas de prensa (con el deseo que su organización tenga rebote en los diferentes medio de comunicación), sino que va más allá de eso e implica una dirección y gestión de las comunicaciones de una organización para sus públicos (interno y externo), tal y como lo definió el autor en este primer capítulo.

Por otro lado, conocer el campo de acción de las Relaciones Públicas también ha sido más que provechoso en esta mi formación profesional. De más está decir que esta disciplina puede y debe ser empleada en cualquier organización, sin importar tamaño, rubro, etc. El enfoque sistémico en el cual se organiza una empresa permite determinar dónde es que las Relaciones entran a tallar, siendo la respuesta: en toda la organización, y como un asesor directo del subsistema directivo, es decir donde se fomentan de raíz todas las decisiones de una empresa.