Nathalie Vattuone

En el siglo XXI las Relaciones Públicas han dado un gran paso, las funciones tradicionales han incrementado sus funciones y sus departamentos son ahora elementos básicos para las empresas.

Los ejecutivos de hoy ven a las relaciones públicas como un proceso de negociación y compromiso con una variedad de públicos clave. James Gruning, padre de las relaciones públicas modernas, denomina a este suceso la “construcción de buenas relaciones con los públicos estratégicos”. La ayuda que brindan las relaciones públicas a las organizaciones crea así nuevas relaciones para reducir pérdidas de ingresos ocasionadas por malas relaciones con los públicos que llegan a convertirse en grupos activos, esta es la clave para ganar dinero y cultivar relaciones con los consumidores, accionistas, legisladores y donantes.

Para mantener el equilibrio de la empresa, los directores generales consideran invertir una gran cantidad en la búsqueda de una comunicación estratégica que se base en la investigación y el feedback con los públicos esenciales. Para lograr este desarrollo, se tiene que prestar atención completa a las necesidades y actitudes del público en general así como también estar alerta a lo que acontece en otras de carácter similar a nuestra organización; interpretando estos hechos para la base de nuestra función de comunicación.

La importancia a los departamentos de Relaciones Públicas en la estructura de su organización suele depender de diversas variables, el tipo de organización es una de ellas. Cuando la empresa es grande tiende a tener un entorno muy competitivo y sensible, por ello dan mayor importancia a este departamento para crear una fuerte identidad empresarial. Es así que el departamento de relaciones públicas eleva su poder casi al mismo nivel que el de la autoridad máxima, dándose a conocer como una “coalición dominante”.

Otra de las variables es la opinión de la alta dirección, esta se da muchas veces en las organizaciones pequeñas en donde las relaciones públicas siguen estancadas en lo tradicional y se rigen solo a funciones técnicas y rutinarias sobre la empresa, sin tener influencia alguna en la toma de decisiones de la dirección ni en lo político.

La última variable, por el contrario marca la diferencia gracias a la habilidad del director de relaciones públicas, si bien muchos son periodistas y se centran en la comunicación plena con los medios sin ser ellos los más efectivos con los públicos estratégicos; el director principalmente debe ser un asesor de comunicación que analice las culturas empresariales y sepa como influir en el progreso, capaz de manejar una crisis, diseñar estrategias con la misma facilidad de redactar un discurso.

En la estructura de la organización, encontramos que la dirección de las relaciones públicas son parte de una dirección de staff, que no gozan de autoridad directa pero si influyen indirectamente mediante sugerencias, recomendaciones y consejos a las otras personas y de ellos dependen los directores en línea quienes delegan y establecen objetivos de producción, contratar personal e influyen directamente en el desempeño de los trabajadores.

Los relacionistas públicos, en su labor pueden descubrir lo que los públicos saben sobre el producto y reforzar la relación con ellos mediante giras por la empresa u eventos de entretenimiento donde muestren abiertamente el producto a sus públicos y los directivos en línea estarán allí para obligar a otros departamentos cooperar en las actividades.

Todos los informes y recomendaciones sobre lo que afecta a la empresa es deber de las relaciones públicas y solo funcionan bajo la autorización de la alta dirección, pero no por ello la función del staff debe ser simple de asesoría, ya que su efectividad quedará nula.

En toda organización podemos encontrar diversos departamentos como los de Recursos Humanos, Marketing, Publicidad y Asuntos Jurídicos, quienes muchas veces entran en conflicto con los de Relaciones Públicas, sin caer en cuenta que todos deben integrarse, comunicarse y buscar la solución más efectiva a estas fricciones que muchas veces se generan por las funciones que estas áreas desempeñan y no ven los efectos en su públicos tanto internos como externos.

Para ello se recomienda que todos los directores informen sus proyectos al superior para formular así la estrategia adecuada para lograr los objetivos de la empresa.

Si bien las organizaciones constituyen sus propios departamentos de relaciones públicas con diversos nombres, la comunicación es la herramienta clave para ellas. En algunas se denominan comunicación corporativa o empresarial ya que se integran todos los servicios de comunicación. También hay organizaciones que prefieren contratar los servicios de empresas de relaciones públicas, que generalmente se ubican en los países más industrializados y tienen otras sucursales alrededor del mundo.

El crecimiento de la burocracia y las regulaciones gubernamentales, la mayor urbanización, los sistemas de comunicación de masas cada vez más sofisticados, el aumento del consumismo, el comercio internacional y la demanda de información, han sido los factores que han estimulado el crecimiento de las empresas de relaciones públicas en el mundo; donde se diferencian resaltando cada vez más su faceta de asesoría, mejor comprensión y experiencia colectiva.

Muchas de estas empresas pertenecen a agencias de publicidad, pero mantienen su propio nombre y desarrollan un respeto mutuo por sus respectivas disciplinas.

La mayoría de estas empresas son pequeñas, pero todas están en la búsqueda de nuevas oportunidades y ofrecen servicios adicionales a sus clientes actuales. Para los clientes los criterios más importantes para valorar una empresa de relaciones públicas con el servicio al cliente, la facturación honrada y precisa, la creatividad y el conocimiento de la industria en la que opera el cliente.

Por otro lado estas empresas tienen sus ventajas y desventajas para los clientes como analizar los problemas con nuevas perspectivas y dar nuevas soluciones, o que el hecho de ser representado por una empresa de relaciones públicas de gran prestigio le dará mayor atención frente a los líderes d opinión. Por otro lado, también cuenta con desventajas ya que ningún cliente en particular puede monopolizar al personal y los demás recursos. Los profesionales del área de las relaciones públicas también comparten estas ventajas y desventajas como el tener mayores oportunidades para el asenso en una empresa a que en el departamento de relaciones públicas en una organización, a diferencia de un departamento de relaciones públicas donde alas posibilidades de asenso son muy limitadas.

El financiamiento de las empresas corre por parte del cliente, los gastos por honorarios de horas de trabajo, gastos asociados de movilidad, comidas, cuotas mensuales de costos administrativos y el proyecto.

Frente a todo lo que corresponde a las empresas y departamentos de Relaciones Públicas, la organización es la que decide con cual de las dos va a contar para su desarrollo, pero debe tener en cuenta que tanto el públicos externo es tan importante como el interno ya que de ellos depende el éxito. Las empresas de relaciones públicas son anexos a la organización pero también son parte de ella por tal motivo no se debe perder el compromiso y el proceso de negociación con ellas. El personal de los departamentos de relaciones públicas muchas veces tiende a aburrirse por tratar siempre con el mismo cliente y esto puede llegar a ser aburrido pero se puede contrarrestar con la fidelidad del empleado a la organización, la idea como dice Gruning, es construir buenas relaciones con los públicos estratégicos.