Maria Leyla Vivanco Lanfranco

El valor de la Planificación

Antes de poder desarrollar alguna actividad de relaciones publicas, es esencial que se piense detenidamente en lo que hay que hacer, y con qué secuencia, para asi poder alcanzar los objetivos que se a fijado la organización.

Un profesional tiene que reflexionar sobre la situación, analizar que es lo que se puede hacer, pensar de forma creativa en las estrategias y tácticas adecuadas y decidir como se va medir los resultados.

Los dos tipos de planteamientos de planificación mencionados en la lectura (Direccion por objetivos y el modelo Ketchum) se basan en recopilar información, analizarla y aplicarla con en el propósito especifico de alcanzar un objetivo. Todo esto a través de múltiples cuestionamientos acerca de la naturaleza de la empresa, os públicos, los medios de comunicación, etc.

Componentes del Plan del Programa

Las empresas de relaciones públicas suelen preparar un documento en el que se identifica lo que hay que hacer y cómo; un plan de programa para que el cliente lo autorice y se puedan realizar modificaciones pertinentes antes de llevarlo a la practica. En ese momento, la empresa de relaciones públicas y el cliente comparten los objetivos y cómo llegar a ellos. A continuación se analizan algunos de los componentes:

Situación: Permite sentar las bases para determinar los objetivos de programa y configurar los demás elementos del plan.

Existen 3 tipos de situaciones que pueden crear la necesidad de elaborar un programa de relaciones publicas: 1. La  organización tiene que aplicar de inmediato un programa para resolver un problema o una situación que afecta de forma negativa a la organización.  2. La organización tiene que realizar un determinado proyecto. 3. La organización quiere reforzar sus esfuerzos para preservar su reputación y el respaldo del público.

En la víspera del centenario del postre "Jell-O", producto de bandera de la empresa Kraft Foods ,realizaron una investigación en la cual se revelaba que las ventas de  este famoso producto se había estancado y que ya no se encontraba entre los productos preferidos de los consumidores, ya que estos estaban deseosos por consumir postres "mas novedosos". La investigación también pudo ofrecer una gran información acerca de las estadísticas en la historia del producto.

Objetivos: Un objetivo suele definirse en función de los resultados del programa en lugar de las necesidades del mismo. Se puede basar en preguntas como:

-          ¿Se ajusta realmente a la situación?

-          ¿Es realista y alcanzable?

-          ¿Puede medirse seriamente su éxito?

-          Objetivos informativos: Los que hacen aumentar la concienciación de público y divulgar mensajes clave.

-          Objetivos de motivación: Son más fáciles de medir, se basan en resultados mensurables.

Los objetivos que desarrollo Hunter & Associates (la empresa de relaciones publicas que asesoro a los creadores de Jell-O) junto con Kraft Foods fueron:

Aumentar la imagen de ventas de la marca para poder aumentar las ventas.

Crear una conciencia generalizada del centenario de Jell-O en los medios de comunicación más prestigiosos.

Público: Los profesionales de las relaciones públicas buscan determinados públicos específicos dentro de un "público general". Para ello, se realiza una investigación de mercado que permita identificar cuales son los públicos clave.

Lo más frecuente es que los medios de comunicación sean considerados como medios y no como fines, estos deben ser visto como canales que permitan llegar a los públicos definidos a las que hay que informar persuadir y motivar.

La investigación que realizó Kraft Foods también ayudó para definir el público al que se quería enfocar estos eran: Llas mujeres entre 25 y 44 años con familia;  consumidores actuales y antiguos de Jell-O

Estrategia: Describe como se va a alcanzar en teoría, un objetivo, ofreciendo líneas, directrices y tematicas para el programa  global.

Los mensajes y temáticas claves deben reiterarse a lo largo de toda la campaña en todos los materiales informativos.

Kraft Foods definió para su plan las siguientes estrategias:

Utilizar el sentimiento de nostalgia de la marca para lograr un gran interés por parte de los medios de comunicación influyentes, desarrollando diversas historias con diferentes puntos de vista entorno a tres mensajes clave.

Introducir un nuevo producto Jell-O para dar la imagen de que la marca se moderniza con el paso del tiempo.

Implicar a LeRoy, la ciudad de Nueva York en donde se inventó Jell-O, junto con la celebración del centenario.

Implicar a los trabajadores de Kraft Food con celebraciones del centenario en todas las fábricas e instalaciones de la empresa.

Crear historias que resalten los 3 mensajes clave:

Jell-O es divertido

Jell-O es contemporáneo

Jell-O es un símbolo estadounidense y canadiense.

Tácticas: Parte central del planeamiento en la que se describen, de forma secuencial, las distintas actividades que se van a realizar para llevar a la práctica las estrategias y, conseguir alcanzar los objetivos definidos.

Las tácticas que usó Kraft Food por el centenario de su famoso postre Jell-O fueron:

La gala de la celebración contará con Bill Cosby (cómico estadounidense) como el portavoz de Jell-O haciendo de maestro de ceremonias.

Introducción de un nuevo sabor: champagne

Publicación de un nuevo libro de cocina.

Apertura de un museo y de giras turísticas en todo el país.

Utilizar la ciudad natal de Jell-O, LeRoy para hacer la gran celebración.

Crear una nueva página web

Ofrecer a los medios de comunicación un paquete de material divulgativo con relatos históricos y material gráfico de Jell-O

Calendario La definición del calendario consiste en planificar por adelantado para que puedan ocurrir las cosas en la secuencia deseada en el momento adecuado.Se debe tener en cuenta el contexto de la situación y el momento en que los mensajes clave adquieren su máximo significado para el público objetivo. Se puede dividir en

1. Decisión de cuando debe realizarse la campaña

2. Determinación de la secuencia adecuada de actividades.

3. Recopilación de la lista de actividades que deben llevarse a cabo para obtener el producto final.

Kraft Food destinó 18 meses para el desarrollo de  toda su campaña: 3 meses para la investigación y la planificación. 4 meses para preparar el material para los medios, 11 meses para los acontecimientos programados y comunicados de prensa trimestrales.

Presupuesto: Puede dividirse en 2 categorías: el tiempo del personal y los gastos extraordinarios. Suelen estimarse a partir de la experiencia pasada y de solicitudes de presupuestos a proveedores.

Kraft Food destinó un total de 450 mil dólares para los 18 meses de duración de toda la campañ.

Evaluación: Es el elemento del plan que compara los objetivos establecidos en el plan con los conseguidos. Los criterios de evaluación deben ser realistas, creíbles, específicos y ajustados a las expectativas del cliente o empresario.

La evaluación que realizó Kraft Food luego de su campaña dio los siguientes resultados:

Se logró realzar la imagen de la marca con una gran cobertura de los medios de comunicación. Se obtuvieron 6 mil 617 informaciones positivas, 7 mil 893 minutos en televisión y 101 minutos en la radio. Además de noticias en el monólogo de Jay Leno y en el especial del Día de la Madre en el programa de Oprah Winfrey.

Las encuestas revelaron que el 48% de los entrevistados habían oído hablar del centenario de Jell-O en televisión y otro 37% en periódicos y revistas.

Las ventas de Jell-O aumentaron más del 5% respecto al año anterior.

Planificación de la gestión de conflictos potenciales: Es un planteamiento activo y sistemático para: 1. Predecir problemas  2. Anticipar obstáculos. 3. Minimizar sorpresas, 4. Resolver diversas cuestiones imprevistas, 5. Evitar situaciones de crisis.

La mayoría de crisis de las organizaciones son culpa de la propia organización, porque la dirección ignoro las primeras señales de alarma. A continuación  5 pasos básicos

-          Identificación del conflicto potencial o cuestión: Para determinar e identificar lo que se dice en los medios acerca de la empresa.

-          Opciones estratégicas: Analizar que es lo que se puede hacer al respecto. Habrá que comparar los pros y contras de cada opción para saber cual es la más práctica y económica para la empresa.

-          Plan de acción: Comunicarlo a todos los públicos interesados. Utilizar la nueva política como herramienta de marketing entre los consumidores que basan sus decisiones de compra en el grado de responsabilidad social de una empresa.

-          Evaluación de resultados

Opinión:

La planificación de un programa de relaciones públicas es la parte más importante de toda una campaña, si no tenemos un conocimiento previo acerca de los pasos que hay que desarrollar en esta, difícilmente vamos a poder cubrir la expectativas.

Este planeamiento no solo es de  ayuda para las relaciones públicas, sino se abre a un campo mayor,  ya que en cualquier medio en el que se quiera desarrollar alguna idea, se necesita seguir un orden y clasificar específicamente lo que se quiere lograr y en que tiempo.

Por otro lado el concepto de la evaluación es igualmente importante ya que con esto se puede discriminar el porqué del fracaso de un proyecto personal o profesional. Los comunicadores, en cualquiera que sea la rama, necesita siempre seguir unas pautas, tener un orden y con mayor razón analizar los resultados de sus obras para evolucionar a cada paso que dé.